《网络直播营销行为规范》7月1日起施行

2020-07-01

《网络直播营销行为规范》7月1日起施行。

　　《规范》的主要内容

　　《规范》包括前言，共6章44条。除了前言部分介绍制定出台《规范》的工作背景外，全面涵盖了网络直播营销活动普遍遵守的原则、针对不同主体的特定规范，鼓励情形和实施保障等。

　　(一)总则，介绍《规范》制定目的和依据，适用范围，各类主体都应遵守的基本原则，网络直播营销涉及的普遍性规范问题，如信息禁令、消费者权益、反对虚假宣传、违法广告和不正当竞争、数据安全、知识产权保护、合同契约，以及对未成年人的保护。

　　(二)对商家的行为规范。主要包括商家的定义、经营资质、基本要求、商品和服务品质保证、品牌规范和知识产权保护、营销规范、践约与售后服务等。

　　(三)对主播的行为规范。主要包括主播的定义、基本要求、名称与头像、主播场所场景、主播言行、宣传规范、消费提示、消费保障等，特别反对私下交易、反对流量造假。

　　(四)对网络直播营销平台经营者的行为规范。主要包括网络直播营销平台的定义、对平台的基本要求、入驻主体登记、建立平台规则、加强平台服务规范，以及对电商平台、内容平台、社交平台等不同类型平台的特别规定。

　　(五)对主播服务机构和参与用户的行为规范。主要包括主播服务机构的定义，如通称的MCN机构，对主播服务机构的基本要求、基本规范。网络直播营销活动的用户，是活动的重要参与者，要文明互动、理性表达，不得利用直播平台发表不当言论，侵犯他人合法权益。

　　(六)鼓励和实施保障。公益直播是响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召的重要举措，鼓励网络直播营销活动主体积极开展公益直播。同时，公益直播应当依法保证商品和服务质量，保障消费者的合法权益，在直播中不得损害国家机关及其工作人员的名誉和形象。

　　《规范》作为自律文件，主要是倡导引导自律自治，虽然不具有强制性，但也通过一定措施来保障自律的有效实施，如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等。中国广告协会将加强对本规范实施情况的监测和评估，向社会公示规范实施情况，如发布“红黑榜”，以扶正抑偏，激浊扬清。

　　《规范》的主要特点

　　一是创新性。对于网络直播营销，各界都从不同角度给予关注。这次由中国广告协会制定的《规范》是国内第一个出台的关于网络直播营销活动的专门规范，具有创新性，将对业态的健康发展的起到引领作用，也为政府部门加强监管提供参考。

　    当然，由于是第一步规范，没有可借鉴性，也会存在不足和疏漏，需要在实践中不断完善。

　　二是全面性。是对网络直播营销行为的全面规范，在内容上，清晰界定和厘清了网络直播营销活动的不同主体，并按照其参与的程度和法律规定的义务责任，分别一一做出规范，而不是规范某一个环节，主体全面、内容全面。在形式表达上，对业态中常见的用语，表述方式表述更加规范，为制定相关行业标准、促进可持续发展打下基础。

　　三是针对性。对消费者来说，针对突出问题，坚持问题导向，力求回应社会关注热点，如社会反映较多的产品质量、售后服务、虚假宣传等问题如何解决，努力营造放心良好消费环境。对活动主体和参与者来说，具有可操作性，便于遵守执行。在制定过程中，充分吸收有关规定，听取了有关政府部门、消费者组织、机构和市场主体的意见，与政府监管和发展方向保持一致和衔接。

　　四是社会性。网络直播营销必须坚持经济效益和社会效益相统一原则，鉴于网络直播营销活动在推销商品、服务时具有实时传播和互动特点，《规范》多处强调了不得损害国家利益和社会公共利益，不得违背社会公德和良好风尚，打造风清气正的网络直播营销环境。鼓励公益性质的网络直播营销，服务扶贫攻坚等国家战略，体现不同主体的社会责任。

　　《规范》为从事网络直播营销活动的各类主体提供了行为指南，中国广告协会倡议网络直播营销活动主体积极响应和遵守规范，建设和珍惜良好发展环境，与全社会一道，共同推进网络直播营销新业态高质量发展。

　　《网络直播营销行为规范》

　　前言

　　网络直播营销作为一种社会化营销方式，对促进消费扩容提质、形成强大国内市场起到了积极作用。规范网络直播营销活动，促进其健康发展，需要在现行法律框架下，构建包括政府监管、主体自治、行业自律、社会监督在内的社会共治格局。网络直播营销活动的诸多要素带有明显广告活动功能和特点，广告活动的各类主体也积极参与投入网络直播营销活动，是网络直播营销新业态发展的重要力量。中国广告协会密切关注广告活动的变化以及网络直播营销新业态的发展，经过充分调研，征求意见，并得到国家市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持，制定了网络直播营销活动行为规范。中国广告协会将不断倡导自律规范先行，依法加强行业自律，提供自律公共服务和引导市场主体自治，推进行业诚信建设。

　　本规范侧重为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。非直播网络视频营销，属于广告活动的，应当符合《中华人民共和国广告法》规定;属于其他营销活动的，可参照本规范进行自律。

　　第一章 总则

　　第一条 为营造良好的市场消费环境，引导网络直播营销活动更加规范，促进网络直播营销业态的健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定，制定本行为规范。

　　第二条 本规范适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。

　　第三条 网络直播营销活动应当认真遵守国家法律、法规，坚持正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争原则，活动内容符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

　　鼓励网络直播营销平台经营者积极参与行业自律，共同推进网络直播营销活动社会共治。

　　第四条 网络直播营销活动中所发布的信息不得包含以下内容：

　　(一)反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的;

　　(二)损害国家主权、统一和领土完整的;

　　(三)危害国家安全、泄露国家秘密以及损害国家荣誉和利益的;

　　(四)含有民族、种族、宗教、性别歧视的;

　　(五)散布谣言等扰乱社会秩序，破坏社会稳定的;

　　(六)淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的;

　　(七)侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益的;

　　(八)危害未成年人身心健康的;

　　(九)其他危害社会公德或者民族优秀文化传统的。

　　第五条 网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者的知情权和选择权;严格履行产品责任，严把直播产品和服务质量关;依法依约积极兑现售后承诺，建立健全消费者保护机制，保护消费者的合法权益。

　　第六条 网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

　　在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

　　第七条 网络直播营销主体应当依法履行网络安全与个人信息保护等方面的义务，收集、使用用户个人信息时应当遵守法律、行政法规等相关规定。

　　第八条 网络直播营销主体应当遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。不得违反法律规定，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。

　　第九条 网络直播营销主体应当建立健全知识产权保护机制，尊重和保护他人知识产权或涉及第三方的商业秘密及其他专有权利。

　　第十条 网络直播营销主体之间应当依法或按照平台规则订立合同，明确各自的权利义务。

　　第十一条 网络直播营销主体应当完善对未成年人的保护机制，注重对未成年人身心健康的保护。

　　第二章 商家

　　第十二条 商家是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。

　　第十三条 商家入驻网络直播营销平台时，应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息，信息若有变动，应及时更新并告知平台进行审核。

　　第十四条 商家销售的商品或者提供的服务应当合法，符合网络直播营销平台规则规定，不得销售、提供违法违禁商品、服务，不得侵害平台及任何第三方的合法权益。

　　第十五条 商家推销的商品或提供的服务应符合相关法律法规对商品质量和使用安全的要求，符合使用性能、宣称采用标准、允诺等，不存在危及人身或财产安全的不合理风险。

　　商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。

　　第十六条 商家应当按照网络直播营销平台规则要求提供真实、合法、有效的商标注册证明、品牌特许经营证明、品牌销售授权证明等文件。

　　第十七条 商家发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。涉及产品、服务标准的，应当与相关国家标准、行业团体标准相一致，保障消费者的知情权。

　　商家营销商品和服务的信息属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》的各项规定。

　　第十八条 商家应当依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,依法提供退换货保障等售后服务。

　　商家与主播之间约定的责任分担内容和方式等，应当遵守法律、法规规定，遵循平台规则。

　　第三章 主播

　　第十九条 主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。

　　第二十条 主播应当了解与网络直播营销相关的基本知识，掌握一定的专业技能，树立法律意识。

　　主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息，信息若有变动，应及时更新并告知。

　　主播不得违反法律、法规和国家有关规定，将其注册账号转让或出借给他人使用。

　　第二十一条 主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。

　　主播设定直播账户名称、使用的主播头像与直播间封面图应符合法律和国家有关规定，不得含有违法及不良有害信息。

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